Միջին տարիքի մի ճաղատ տղամարդ նստած լսում է հայկական շանսոն և ժողովրդական երգեր, Ադել, Ջոն Լենոն, ֆրանսիական ու ռուսական ռեփ, «ԴԴՏ» խումբը, բարոկկո ոճի երաժշտություն, Վիսոցկու գնչուական ռոմանսները և Զեմֆիրա (Ռուսաստանում ճանաչված է որպես օտարերկրյա գործակալ)։ Այս տեսանյութերում նա կկոցում է աչքերը արևի ճառագայթների ներքո, կապում է փողկապը, դեղին վարդը դնում է պիջակի կրծքի գրպանը կամ տեքստ է հավաքում համակարգչով։ Բայց ամենից հաճախ նայում է իր առջև՝ մերթ ժպիտով, մերթ մտահոգ, իսկ մերթ էլ՝ տխուր: Այս մասին գրում է BBC-ն, որի հոդվածի թարգմանությունը ներկայացնում է news.am-ը։
Այս տղամարդը Հայաստանի վարչապետ Նիկոլ Փաշինյանն է։ 2026 թվականի հունիսին երկրում տեղի կունենան խորհրդարանական ընտրություններ և նախընտրական քարոզարշավի նախաշեմին քաղաքական գործիչը սկսել է փոխել իր հանրային կերպարը։
Այժմ ընդդիմախոսների դեմ ուղղված մեղադրական ելույթներին ավելացել են տեսանյութեր, որոնցում նա լուռ երաժշտություն է լսում։
«Վատ ժամանակներն ավարտվում են։ Կարելի է դադարել սգալ ու վախենալ և սկսել ապրել առաջ։ Ու ուրախանալ կյանքով»․ այսպես է մեկնաբանում հայաստանյան առաջնորդի նոր ոճը քաղաքագետ Միքայել Զոլյանը, ով անցյալում Փաշինյանի իշխող խմբակցության պատգամավոր էր։
Ամերիկյան PR ռազմավարություն, թե՞ մաքուր ոգեշնչում:
Երաժշտական տեսահոլովակները Փաշինյանի համար իր հետևորդներին բարի լույս մաղթելու և նրանց հանդեպ իր սերը արտահայտելու միջոց են: Համենայն դեպս, նա ինքն է այդպես բացատրում դա՝ հոլովակների մակագրություններում, ինչպես նաև ձեռքերով «սրտիկ» պատկերելով։
Հետխորհրդային երիտասարդության շրջանում սենսացիա դարձավ այն տեսանյութը, որտեղ քաղաքական գործիչը տխուր դեմքով նստած է Զեմֆիրայի «П.М.М.Л.» երգի ներքո։ Այն հրապարակվել է հոկտեմբերին և այդ ժամանակից ի վեր ինստագրամում հավաքել է ավելի քան 16 միլիոն դիտում։ Այդ ժամանակ հազարավոր օգտատերեր TikTok-ում հրապարակել են սեփական նմանակումները (պարոդիաները), իսկ բիզնեսները օգտագործել են մեմը գովազդի համար։ Եվ եթե Փաշինյանի սովորական տեսանյութերը հավաքում են մոտ 100 հազար դիտում, ապա երաժշտական հոլովակները հաճախ մեկ միլիոնից ավելի դիտումներ են ունենում։
Փաշինյանի ինստագրամյան էջին սկսել են հետևել Հայաստանի հետ կապ չունեցող մարդիկ։ Ղազախ երգչուհի Aua Rai-ի երգի ներքո տեսահոլովակը, որն արվել էր վարչապետի՝ Աստանա կատարած այցի ժամանակ, տեղական ԶԼՄ-ներում լուսաբանվել է գրեթե ավելի շատ, քան բուն այցի օրակարգը։
Փաշինյանի այցերը Ռուսաստան նույնպես առիթ են դարձել նրա ծայրահեղ էկլեկտիկ երաժշտական ճաշակը ցուցադրելու համար։ Օրինակ՝ Մոսկվայից նա ողջունել է իր հետևորդներին Լուբյանկայում գտնվող ԱԴԾ շենքի տեսարանով և «Լասկովիյ մայ» խմբի «Белые розы» երգով։ Իսկ մի քանի օր առաջ, ժամանելով Սանկտ Պետերբուրգ, նա լսել է Uma2rman խմբի «Дождись» երգը։
Բայց ո՞ւմ մտքով անցավ այս տեսահոլովակների գաղափարը և ո՞վ է ընտրում դրանց երաժշտությունը:
Նոյեմբերին ռուս մարքեթոլոգ Եգոր Բոլկոնսկին մասնագիտական համաժողովի ժամանակ վերապատմել է ամերիկացի PR մասնագետի զեկույցը: Դրանում իբր ասվում է, որ Փաշինյանի տարօրինակ տեսահոլովակների հետևում կանգնած է Նյու Յորքի Edelman ընկերությունը՝ աշխարհի խոշորագույն PR գործակալություններից մեկը:
Այս պատմությունը տարածվել է հայկական մեդիադաշտում և շատերը Հայաստանում համոզված են, որ Edelman-ը խորհրդատվություն է տրամադրում վարչապետին:
Սակայն Edelman-ում կատեգորիկ կերպով հերքում են այս վարկածը: Ընկերությունը չի աշխատում Հայաստանի վարչապետի համար և կապ չունի նրա սոցիալական ցանցերի հետ, BBC-ի հարցմանն ի պատասխան ասել է ընկերության ներկայացուցիչը:
Հեղափոխականից մինչև պետականամետ գործիչ
2018 թվականին գալով իշխանության՝ Փաշինյանը գրավել է Հայաստանի բնակիչների և սփյուռքի հայրենակիցների միտքը՝ դառնալով երկրի վերջին հարյուրամյակի ամենաճանաչված առաջնորդը։ Սակայն երկու տարի անց Հայաստանը պարտվեց Արցախյան երկրորդ պատերազմում, իսկ 2023 թվականի սեպտեմբերին գրեթե բոլոր արցախահայերը փախուստի դիմեցին այն բանից հետո, երբ Ադրբեջանը ողջ տարածաշրջանը վերցրեց իր վերահսկողության տակ։
Երևանում և ողջ երկրում շատերին թվում էր, թե երկիրը հայտնվել է փակուղում և հետո միայն ավելի վատ է լինելու։ Սակայն այս ամառ տեղի ունեցավ դիվանագիտական բեկում՝ լարվածության թուլացում Ադրբեջանի հետ և խաղաղության պայմանագրի տեքստի հաստատում։ Մի քանի տարի տևած անարդյունք ջանքերից և տեղական ընտրություններում նրա կուսակցության պարտություններից հետո Փաշինյանի հայտարարած «խաղաղության օրակարգը» սկսեց պտուղներ տալ։
Այժմ նրա խնդիրն է ընտրողներին վարակել լավատեսությամբ։ Սոցիալական ցանցերը ծառայում են որպես հիմնական հարթակ դրա համար և այդ հարցում նա բացառիկ փորձ ունի։
2018 թվականի բողոքի ցույցերը, որոնք նրան բերեցին իշխանության, կազմակերպվում էին ֆեյսբուքի միջոցով։ Փաշինյանի ելույթների ուղիղ հեռարձակումները դիտում էին հարյուր հազարավոր մարդիկ։ Նույնիսկ այն փաստը, որ նա օգտագործում էր խոսակցական, այլ ոչ թե հեռուստահաղորդավարների ու պաշտոնյաների պաշտոնական-գրական լեզուն, հմայում էր հանդիսատեսին։
Իշխանափոխությունից անմիջապես հետո շատերը կատակում էին, թե Հայաստանն այժմ կառավարվում է ֆեյսբուքի միջոցով, հիշում է Երևանի «Ժողովրդավարության և անվտանգության տարածաշրջանային կենտրոնի» տնօրեն Տիգրան Գրիգորյանը։
«Դա զարմանալի միտում էր. պաշտոնյաները, ներառյալ վարչապետը, ուղիղ եթերներ էին անցկացնում իրենց աշխատասենյակներից։ Վարչապետը ցույց էր տալիս իր նստավայրը», — ասում է Գրիգորյանը։
Սակայն Արցախյան երկրորդ պատերազմից հետո իշխանություններն ավելի փակ դարձան. ժամանակ չէին տրամադրում սոցցանցերում վիրուսային բովանդակություն ստեղծելուն։
«Պատերազմից հետո [Փաշինյանը] փորձում էր իրեն ավելի զուսպ պահել։ Նրա կինը շարունակում էր սոցցանցերը վարել ավելի ազատ ոճով և շատերը նրան դրա համար քննադատում էին։ Ասում էին, թե նա իբր հաշվի չի առնում, թե ինչպիսի ժամանակներում ենք ապրում, որ պատերազմ է եղել, որ եղել են բազմաթիվ զոհեր։ Կարծում եմ՝ այդ պատճառով նա փորձում էր լինել ավելի զուսպ», — ասում է Միքայել Զոլյանը։
Սակայն Փաշինյանի համար սգո շրջանն ավարտվել է և սկսվել է նախընտրական քարոզարշավը։ Իշխող կուսակցությունը հմտորեն օգտագործում է մեդիա ռեսուրսներն ու սոցիալական ցանցերը քաղաքական պայքարի համար, ասում է Տիգրան Գրիգորյանը։ Նրա խոսքով՝ Փաշինյանի շուրջ ձևավորվել է «քաղաքական բլոգերների մի ամբողջ ենթակառուցվածք», ինչը նրան հնարավորություն է տալիս տեղեկատվական դաշտում թելադրել օրակարգը։
«Իշխող կուսակցության բոլոր առանցքային անդամները շատ ակտիվ են սոցիալական ցանցերում՝ երիտասարդական սոցցանցերում», - ասում է Գրիգորյանը՝ նկատի ունենալով ինստագրամն ու ՏիկՏոկը։
Քաղաքագետը նշում է, որ, ըստ սոցիոլոգիական հարցումների տվյալների, Փաշինյանին և նրա կառավարությանն ամենաքիչը աջակցում է հենց երիտասարդությունը և այժմ իշխանությունները փորձում են ավելի ակտիվ աշխատել նրանց հետ։
Բայց արդյո՞ք տեսահոլովակները նպաստեցին Հայաստանի վարչապետի վարկանիշի բարձրացմանը։
Գրիգորյանը նշում է, որ առայժմ Փաշինյանի տեսահոլովակներն ավելի մեծ ոգևորություն են առաջացնում նախկին ԽՍՀՄ այլ երկրների երիտասարդների շրջանում: Հայաստանում սեփական անձի հանդեպ վերաբերմունք փոխելն ավելի դժվար է, համաձայնում է Միքայել Զոլյանը, քանի որ Փաշինյանի իշխանության յոթ տարիների ընթացքում մեծամասնությունն արդեն կողմնորոշվել է նրա հանդեպ իր վերաբերմունքի հարցում:
«Մարդիկ բաժանվել են երեք մեծ խմբի: Կա մի խումբ, որն աջակցում է նրան. ինչ-որ մեկը՝ միանշանակ, մեկ ուրիշը՝ վերապահումներով, մյուսը՝ որպես չարյաց փոքրագույնը: Մյուս խումբը նրանք են, ովքեր ատում են նրան: Այն ամենը, ինչ նա անում է, նրանց մոտ կատաղի ատելություն է առաջացնում: Եվ, բնականաբար, բոլոր այս տեսահոլովակները նրանց էլ ավելի են գրգռում, - ասում է Զոլյանը: - Բայց կա նաև երրորդ խումբը, որը կամ հեռացել է քաղաքականությունից, կամ երբեք չի հետաքրքրվել քաղաքականությամբ, կամ էլ նրանից բոլորը հոգնել են: Այս խմբում, հնարավոր է, նա նոր հետևորդներ է ձեռք բերել, կամ գոնե կարողացել է գրավել նրանց ուշադրությունը»:
